A hora das mídias online

* Por Guilherme Rubira

Em um passado recente, a Internet era vista como um ambiente ainda desconhecido que inspirava pouca confiança. Essa realidade não mudou do dia para a noite, mas hoje já existe uma forte movimentação para a exploração do vasto mundo da web como mídia de massa, capaz de direcionar o produto para o público que se quer atingir com uma eficiência melhor do que a dos veículos tradicionais, como revistas, jornais e rádio, e uma penetração ainda maior.

Em fevereiro deste ano, o Brasil alcançou a marca de 22 milhões de pessoas com acesso à Internet em suas casas, o que representa um crescimento de 56,7% em relação ao mesmo período do ano passado, segundo pesquisa do Ibope/NetRatings. Apenas em 2007 foram adicionados mais de 7 milhões de usuários ativos, o maior aumento entre os dez países pesquisados pelo instituto. Acrescentando aqueles que têm acesso em seu trabalho, escolas ou cybercafés, o país contabiliza 40 milhões de internautas.

Se somarmos isso a medidas de incentivo fiscal do governo para aquisição de microcomputadores – foram vendidos mais PCs do que televisões em 2007 – ao aumento na renda média da população, ao maior número de pessoas utilizando banda larga e à proliferação de locais públicos de acesso à rede, como telecentros e lan houses, temos a receita certa para a ampliação dos investimentos em publicidade nesse meio. De acordo com o Projeto Inter-Meios, no último ano o investimento publicitário na web aumentou 45% no Brasil, crescimento superior ao de qualquer outro meio. Em termos de faturamento, o levantamento indica um aumento de quase 50% na comparação entre janeiro de 2007 e janeiro de 2008.

A orientação mais focada das agências de publicidade à Internet começou há cerca de dois anos, com uma maior profissionalização do setor e empresas começando a investir nos grandes portais, mas com uma constante busca por nichos e conteúdos específicos. Hoje já existe um consenso que, apesar de ser considerada uma mídia de massa, é possível atingir um público selecionado na web sem verbas estratosféricas.

Em alguns portais, que contam com tecnologia de ponta, as companhias já conseguem direcionar a campanha apenas para o público ou região de interesse. Os internautas do Sul têm acesso a um anúncio enquanto os paulistanos visualizam outro. Essa possibilidade de segmentação é a nova tendência em termos de mídia na Internet e deve ser responsável por um crescimento ainda maior desse espaço.

As mudanças são tão rápidas que o link patrocinado, até pouco tempo utilizado como ferramenta indispensável, hoje já é uma solução de apoio de campanha. Assim como o e-mail marketing, que ainda gera bons resultados para as empresas, mas nada perto das proporções anteriores. Mesmo os banners tradicionais não causam mais o mesmo impacto, sendo necessária uma flexibilização do formato, utilizando integração e interatividade, como forma de garantir o sucesso.

Independente do modelo escolhido, o fato é que não devemos mais ficar presos a conceitos antigos. Não podemos trabalhar com a crença de que as mulheres só entram em sites de moda enquanto os homens priorizam os de carros. Temos de entender que, assim como as pessoas, os conceitos evoluíram e, portanto, é preciso mudar também a forma de nos comunicar na web. É essencial entender que a Internet veio para ficar, que a audiência continuará a crescer de forma acelerada e que a rede está consolidada como um meio importante de disseminação de mensagens de todos os tipos – inclusive as publicitárias.

Aliás, as primárias eleitorais nos Estados Unidos provam que o marketing político nunca usou tanto a Internet como agora, especialmente por meio de vídeos e arrecadação de doações a partir dos sites dos candidatos. A importância da utilização da Internet é inquestionável e, como todo meio, exige adequação ao alvo a ser atingido e aos resultados almejados pelas campanhas dos anunciantes.

Guilherme Rubira é responsável pela publicidade online do POP, portal de Internet da GVT